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用技術(shù)元素創(chuàng)意廣告
作者：李明合 時間：2009-8-10 字體：[大] [中] [小]
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通過今年的幾項國際評獎活動，我們會發(fā)現(xiàn)，技術(shù)在廣告創(chuàng)意中的地位越來越重要，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)和戶外領(lǐng)域。技術(shù)的引入大大突破了傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維，技術(shù)性創(chuàng)意日益受寵。
Nike+·網(wǎng)絡(luò)廣告·互聯(lián)網(wǎng)
5月24日，D&AD頒發(fā)的兩支黑鉛筆中，一支頒給了Nike+網(wǎng)站的創(chuàng)作者美國R/GA公司。
本年度D&AD共有來自58個國家的25000件作品參賽，其中有59件獲得黃鉛筆，并產(chǎn)生了兩支代表最高榮譽的“黑鉛筆”。就整體獲獎情況看，傳統(tǒng)廣告類得到D&AD獎愈來愈難，如海報、報紙、影視加上技術(shù)獎項，合計頒出14支黃鉛筆，而非傳統(tǒng)廣告類，如環(huán)境媒體、在線廣告、病毒式廣告和網(wǎng)站，合計奪得21支黃鉛筆。黑鉛筆分別頒給了插畫類與網(wǎng)站。這也是D&AD連續(xù)第二年將黑鉛筆頒給網(wǎng)站作品。
今年獲得黑鉛筆的兩個作品，除了一個頒給“戰(zhàn)爭孤兒”為主題的插圖類作品，另一個就是R/GA公司為Nike+制作的網(wǎng)站(圖1)�？v觀近半年的國際評獎活動，Nike+網(wǎng)站自2006年底在英國交互媒體協(xié)會獎（BIMA）上亮相并榮獲“革新類”大獎以來，先后獲得本年度艾迪（ANDY）國際獎全場大獎和５萬美元獎金，One Show互動類金獎，國際克里奧（Clio）互動類全場獎，而在戛納國際廣告節(jié)上則以“概念創(chuàng)新”獲網(wǎng)站類全場獎。而且，在大多評獎過程中，這一作品幾乎都得到評委們的一致認(rèn)可，順利闖關(guān)。
2006年7月份，耐克(Nike)和蘋果(Apple(R))聯(lián)合推出Nike+iPod Sport Kit無線計步技術(shù)。這一技術(shù)可以使 Nike+ ready 鞋通過Nike+鞋中的傳感器和插入nano的接收器同蘋果 iPod(R) nano連接，從而使奔跑者在奔跑過程中可以接收所需的有關(guān)速度、距離和燃燒的卡路里等實時更新語音信息，從而使消費者獲得全方位的產(chǎn)品使用體驗。而Nike+網(wǎng)站則很好地配合了這一體驗運動， iPod中的信息可以傳輸?shù)接嬎銠C(jī)中，測試過程中的相關(guān)信息將被制作成個人圖表以供參考。這種對網(wǎng)站的創(chuàng)造性運用，正是Nike+網(wǎng)站屢獲大獎的根源所在。
網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展歷來都緊跟技術(shù)進(jìn)步。不過，技術(shù)只能突破和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，本身卻無法帶來廣告的創(chuàng)意，而這恰恰需要廣告人來完成。在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作中，想象力甚至比技術(shù)更重要，正所謂“不怕做不到，就怕想不到”，同樣的技術(shù)還需要“異樣”的運用。廣告人只有具備卓越的創(chuàng)意力和對技術(shù)的充分了解，才能讓網(wǎng)絡(luò)廣告充滿無限可能，讓我們對它保持無限的想象和期待。
BBC World·戶外看板·手機(jī)短信
5月初，第65屆奧比（Obie）戶外廣告獎揭曉，并產(chǎn)生了引人注目的最佳展示獎。
今年奧比戶外中，引人注目的是最佳展示獎得主是BBDO紐約機(jī)構(gòu)，其獲獎作品是他們?yōu)锽BC World創(chuàng)作的“投票”系列戶外廣告（圖2）。這一系列作品還榮獲本年度艾迪國際獎媒介運動類銅獎，國際克里奧獎戶外看板類銀獎，戛納國際廣告戶外類金獎。
2006年6月，BBC World在紐約百老匯和第50大道等地推出了這些戶外廣告，廣告語是“BBC World現(xiàn)在美國”。作為BBC World進(jìn)入美國市場所開展的推廣活動的一部分，這次主推其24小時新聞頻道。這一作品的最大亮點就在于無線通信技術(shù)與傳統(tǒng)戶外廣告的結(jié)合，從而使簡單的戶外看板演變?yōu)榫哂泻軓?qiáng)參與性的“新媒體”。
這個系列作品中，共推出四個話題供市民參與，行人可以就“移民”、“伊拉克戰(zhàn)爭”、“中國”和“禽流感”等熱點話題，通過短信（SMS）直接表達(dá)自己的立場，投票結(jié)果會同步顯示在屏幕上。屏幕上顯示的對立性選項分別為：“移民”的“公民與罪犯”，“伊拉克戰(zhàn)爭”的“入侵者與解放者”，“中國”的“友好與警惕”，“禽流感”的“即將逼近與可以預(yù)防”。BBC新聞頻道則對市民的投票結(jié)果進(jìn)行實時跟進(jìn)報道。
不難看出，這一戶外作品的關(guān)聯(lián)性和設(shè)計上的互動性是獲獎的主要原因。其中，無線通信技術(shù)則是實現(xiàn)廣告人想象力的有力工具。近幾年，戶外廣告一直是新技術(shù)應(yīng)用最活躍的領(lǐng)域，這主要表現(xiàn)為視頻廣告網(wǎng)絡(luò)和顯示屏（video advertising networks & screens）以及數(shù)字廣告牌和顯示板（digital billboards & displays）的興起和快速發(fā)展。不過，真正有意識地把新技術(shù)應(yīng)用到具體的創(chuàng)意活動中，則鳳毛麟角。所以，這個系列看板廣告的創(chuàng)意就顯得尤為難得。
NedBank·戶外看板·太陽能
5月底，本屆戛納廣告節(jié)戶外獎出籠，并誕生了令人眼前一亮的戶外類全場獎。
榮獲戶外全場獎的是南非NetWork BBDO為Nedbank制作的看板廣告（圖3）。這些廣告牌都裝設(shè)有太陽能發(fā)電板，在陽光充份的南非，藉由太陽能發(fā)電所得電力，晚上可以供自身照明，同時還可以給附近的學(xué)校、家庭等供應(yīng)電力。雖然這種看板可能價值不菲，但卻極大地解放了傳統(tǒng)的看板，使它不再受電源限制，同時還讓一個原本靜止甚至不受歡迎的廣告牌在此刻充滿了生機(jī)和人情味。
這次廣告運動的主題是Nedbank“為人們帶來力量（Power to people）”，而獨一無二的看板正好暗合了品牌內(nèi)涵。正如一些專業(yè)人士評價的，“這個廣告并沒有說Nedbank要怎么幫助人們，卻正在做著。”雖然畫面本身的吸引力和信息傳遞能力，不一定能讓行人立即明白和接受廣告所要傳達(dá)的信息，但這些廣告牌所到之處，便會讓當(dāng)?shù)厝死卫斡涀∷瓦@家銀行。也就是說，媒體的創(chuàng)造性使用本身已經(jīng)具有了無可替代的傳播力。
所謂的“舊元素新組合”，在這里有了全新的含義。當(dāng)創(chuàng)意開始被更開闊的視野審視而不再局限于傳統(tǒng)的視覺表達(dá)元素的組合使用時，我們會發(fā)現(xiàn)，廣告作品本身的創(chuàng)意設(shè)計并不意味著創(chuàng)意工作的全部，恰恰相反，只是創(chuàng)意的一部分，今天的廣告創(chuàng)意已開始把終端發(fā)布活動也納入創(chuàng)意范圍�！碍h(huán)境媒體”的興起便證明了這一點。在這個案例中，所體現(xiàn)出來的杰出執(zhí)行力，實際上正是發(fā)布終端再創(chuàng)意的體現(xiàn)，其創(chuàng)新的地方正是對新技術(shù)的高明利用。
這個作品在今年D&AD中榮獲海報類“黃鉛筆”獎，也是同類獎項中的最高獎。在D&AD官方網(wǎng)站上有這樣一句話：“這些獲獎作品可以說真正代表了2007年世界上最好的設(shè)計和廣告�！笨芍^意味深長。
讓創(chuàng)意與科技同步
把其他領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)納入廣告創(chuàng)意活動，本質(zhì)上也是一種舊元素的新組合，如BBC World“投票”系列，就是戶外看板與手機(jī)（通信技術(shù)）的結(jié)合，Nedbank的“為人們帶來力量”，則是戶外看板對太陽能技術(shù)的巧妙借用。通過這種嫁接，從而實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ谋对觥?BR> 通過這些案例也可以看出，創(chuàng)意中的新技術(shù)應(yīng)用，并不僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，其他領(lǐng)域的任何技術(shù)，只要能創(chuàng)造性地引入廣告，都會帶來無窮的爆發(fā)力。作為廣告人，需要隨時關(guān)注技術(shù)更新，并具備創(chuàng)造性的技術(shù)轉(zhuǎn)化能力。
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011